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  • 雷军:小米电子商务大棋局


    2013-09-16 15:57:17   出处:中国信息化周报   作者:贺树龙   
    “100亿美元的估值不算贵”,雷军预计,2015年-2016年,小米的营业收入将达到千亿元。小米是否真值100亿美元?业界看法不一。抛开嘲讽和质疑不谈,小米的走红,带给我们很多启示。

      互联网启示录

      作为一家初创公司,小米的急速膨胀令人咋舌。得知小米在新一轮融资中被估值近100亿美元之后,一位投资人告诉记者,当初他与小米失之交臂,而现在,后悔了!

      小米是否真值100亿美元?业界看法不一。抛开嘲讽和质疑不谈,小米的走红,带给我们很多启示。

      ■互联网思维

      互联网再造零售业、互联网再造服装业、互联网再造家电、再造汽车……互联网所到之处,旧的商业王国倒下一片。而雷军,则把这股风引到了手机行业。

      《转型》一书的作者拉里·博西迪和拉姆·查兰曾写道,“将军们往往在准备打过去的战争。”传统行业的掌舵者,不能及时拥抱互联网带来的商业变革,所以在互联网的渗透面前显得岌岌可危。马云谈论余额宝时曾说,“如果银行不改变,我们就改变银行。”和马云不同的是,雷军搅局手机行业受到的阻力微乎其微。

      如果雷军做的是一家传统的手机品牌企业,从OEM厂商拿货组装,然后打广告扩大小米品牌影响力,再从线下找渠道分发销售,不说品牌认同感有多高,单拿成本一项来说,雷军所谓的“顶配”小米3,恐怕卖到4000元都不能回本。而且,由于多渠道带来的风险,小米难以保证自己的APP、应用商店常驻用户手机并且被激活和经常使用,毕竟MIUI是基于开放的Android系统,不可与自成体系的苹果同日而语。

      而采用网上直销的电商模式,小米大大节省了渠道成本,用户以相对低廉的价格获得了性价比高的产品,小米则为自己的应用商城和APP争取到了大量粉丝。网络直销的另外一个优势是,小米最大限度地避免了库存积压,而这一点,是很多传统硬件厂商的共性死法。

      对雷军来说,用互联网思维做手机还有助于小米对投资人讲一个好故事。他说,“小米是中国第三大电子商务公司。”以往的案例已经证明,只要戴上电商这顶土豪帽子,企业就可以踏上烧钱的道路。而小米则走得更为迅猛。当然,电商对于小米来说不只是口号。电商让小米急速膨胀,融到钱的小米的首要任务便是用心经营MIUI、小米商城和自主研发的APP。

      ■互联网生态

      一年前,互联网企业扎堆做手机的时候,中国移动互联网产业联盟常务副理事长李易表示,“它就是个笑话,本身就不应该开始……我预计一年之后,互联网企业必将出现大潮退后的?;?。”一年后,果然大潮退去,不过?;挂菜挡簧?。

      百度与戴尔、长虹合作,360特供机与华为携手,巨头们穷尽心思,想把自己的软件和应用商店通过卖手机的方式“绑架”出去,但实际效果都不温不火。因为缺乏核心技术,简单拼装贴牌的方式并不能带来品牌认同感。周鸿祎曾经大打“价格战”,围堵小米手机,但结果证明他们根本不是一个重量级的选手。走的一样是“贴牌”路线,为什么巨头们都折戟沉沙,惟小米能够独善其身?

      事实上,在小米手机还未问世之前,雷军就对手机的用户体验十分着迷,他说,“移动互联网讲究的是软硬一体化的体验,我观察移动互联网有5年的时间,琢磨完了,才开始研究终端。”考察过很多国内的手机厂商后,他感慨,“所有的终端都不够好。”所以才卷起袖管,决定自己大干一场。

      和其他互联网大佬做手机不一样,第一部小米手机是在MIUI推出一年后才问世的。从操作系统做起,雷军的出发点就是解决用户的“痛点”。过去只有极客才追求的完美体验,在MIUI系统里逐步呈现。比如通过修改一些小细节,让通讯录、操作习惯更符合中国人的习惯,通过推出云存储、共享功能等人性化服务,以及米聊等创新产品,改善用户体验。而且小米还及时捕捉用户在论坛和社区的评价、反馈,把吐槽变成微创新的原动力。雷军常说,MIUI是米粉参与设计、开发和更新的,而小米手机的这种优势,是滞后的传统手机企业无法比拟的。

      但小米的真正价值在于,它的产品正在形成一个生态体系。目前,MIUI的月营收已超过1000万元,用户ARUP(每用户平均收入)也高达每月67元,而且还在攀升。MIUI对小米来说,究竟意味着什么?雷军毫不迟疑地表示,MIUI是整个小米互联网生态的核心。先有MIUI,再有发烧友,然后才有小米手机,这似乎早为小米的发展定了“调子”。

      雷军说,“MIUI是个浩瀚的工程。”而近乎亏本的小米手机,是这个工程的嫁妆。如今,小米电视的推出,使得小米应用商店和游戏分发又有了新的终端战场,并且市场或许更为广阔。雷布斯离他的生态梦,越来越近。

      ■互联网营销

      小米利用手机发烧友的概念,定义出一个新的消费群体。有数据表明,小米品牌在二三线城市的年轻人中影响广泛,而通过联合QQ空间这一被称为“城乡结合部Facebook”的社交圈发布799元的低端红米,则显示了小米手机向三四线城市扩张的节奏。小米电视的口号是——“年轻人的第一台电视”,而事实上,小米手机的定位也可以类似表述——“年轻人的第一部智能手机”。雷军常说,“站在风口上,猪也能飞起来。”而小米很适时地赶上了智能手机在二三四线城市普及的东风。

      在与用户不断交互,并通过“手机2.0”的经营方式俘获了大量米粉后,小米开始试水社区营销。小米副总裁黎万强说,“我们有一个同城会用户自发的小组”,而在这个人人参与、全民客服的社区里,就像雷军所言,“小米卖的是参与感”。

      在国内互联网圈子中,雷军绝对算得上是最懂营销的大佬之一,早在做卓越网期间,雷军就招来陈年这样的“文艺青年”,制造社会热点,从而借势营销。这一风格在后来凡客诚品的经营上,也并不少见。

      作为乔布斯的学徒,雷军把苹果预热长、吊胃口的营销手段发挥到淋漓尽致,并且在实际操作上有过之而无不及。小米也走精品路线,聚焦效应为单品带来了光环。加之,小米屡屡以“期货”的方式预约售卖,制造稀缺效应。距离让小米更神秘,距离也让小米在粉丝经济中走得游刃有余。

      罗永浩说,“无论我怎么调侃小米,凭心而论,这都是目前为止中国大陆最好的手机公司。”

      的确,小米值得尊敬。

    责任编辑:叶子青

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